医療広告ガイドラインとは？クリニックが押さえておきたい広告規制の基本と注意点を解説
クリニックのホームページやSNS、Web広告を運用する際に欠かせないのが、医療広告ガイドラインへの理解です。現在では、ホームページやInstagram、YouTubeなども規制対象となっており、知らずに使用した表現が虚偽広告や誇大広告と判断されるケースもあります。本記事では、医療広告ガイドラインの基本や禁止表現、実務上の注意点を解説します。
目次
医療広告ガイドラインの基本と背景
医療広告ガイドラインは、患者さんが適切に医療を選択できるよう設けられているルールです。ガイドラインの目的や広告規制の基本的な考え方を解説します。
医療広告ガイドラインの目的と位置付け
医療広告ガイドラインは、患者さんが適切な医療を選択できるよう、医療機関による広告表現を適正化するために設けられている指針です。
医療は人の生命や身体に直接関わる高度に専門的なサービスであり、広告をみただけで医療の質や安全性を正確に判断することは容易ではありません。そのため、不適切な広告によって患者さんが誤認し、不利益を受けることを防ぐ目的があります。
ガイドラインでは、特に以下のような考え方が重視されています。
- 患者さんの適切な医療選択を支援すること
- 客観的かつ正確な情報提供を行うこと
- 誇大表現や誤認を招く表現を防止すること
- 医療機関が自らの責任で広告を行うこと
また、医療法では虚偽広告や誇大広告、比較優良広告などが禁止されており、違反した場合には行政指導や命令、罰則の対象となる場合があります。
規制の対象となる広告の考え方
医療広告に該当するかどうかは、単純に広告と書かれているかではなく、実態に基づいて判断されます。
ガイドラインでは、次の3つの要件をすべて満たす場合、医療広告に該当するとされています。
- 患者さんの受診を誘引する意図があること（誘引性）
- 医療機関名や医師名などが特定できること（特定性）
- 医療や診療内容に関する内容であること
また、広告は文章だけでなく、写真・イラスト・動画・URL・キャッチコピーなども含めて総合的に判断されます。
ホームページやSNSへの規制適用範囲
現在の医療広告規制では、ホームページやSNSも規制対象となります。
以前は、医療機関のホームページは広告規制の対象外として自主的な取り組みに委ねられていました。しかし、美容医療分野を中心に相談件数が増加したことなどを背景として、2017年の医療法改正により、Webサイトも広告規制の対象へ追加されました。
そのため、現在では以下のような媒体も規制対象になりえます。
- 医療機関のホームページ
- SNS
- インターネット広告
- メールマガジン
- 動画配信
- バナー広告
- ランディングページ
また、SNS上の投稿であっても、医療機関側が依頼・報酬提供・便宜供与などを行っている場合には、広告と判断される可能性があります。
一方で、患者さん個人が自主的に投稿している評価や感想は、通常は広告には該当しないとされています。ただし、医療機関から依頼や謝礼提供があった場合は広告扱いとなる可能性があります。
参照：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告等ガイドライン）』（厚生労働省）
医療広告ガイドラインで禁止されている表現
医療広告においては、虚偽広告や誇大広告など、患者さんに誤認を与える表現が禁止されています。ここでは、具体的にどのような表現が問題となるのかを解説します。
虚偽広告と比較優良広告
医療広告ガイドラインでは、患者さんに誤った認識を与えるおそれのある広告表現が厳しく制限されています。特に注意が必要なのが、虚偽広告と比較優良広告です。
虚偽広告とは、事実と異なる内容を掲載する広告を指します。患者さんが広告内容を信じて受診した結果、不適切な医療選択につながるおそれがあるため、医療法により禁止されています。
比較優良広告は他院と比較して自院が優れていると強調する広告です。たとえ事実であっても、患者さんに著しい誤認を与える可能性があるため禁止されています。
「最高」「日本一」などの最上級表現は、客観的事実があった場合でも比較優良広告に該当するとされています。
誇大広告と客観的事実が証明できない表現
誇大広告とは、事実を不当に強調したり、患者さんに実際以上の期待を抱かせたりする表現を指します。
虚偽広告のように完全な嘘でなくても、一般の人が広告から受ける印象と実際の内容に差がある場合、誇大広告と判断される可能性があります。
「○○の症状があると命に関わる」
「この治療は効果が高くおすすめ」
「従来治療は危険なので新治療を推奨」
上記のように科学的根拠が不十分なまま不安を煽ったり、特定治療へ誘導したりする表現は、誇大広告とされる可能性があります。
患者の体験談と治療の前後写真の取り扱い
医療広告ガイドラインでは、患者さんの体験談やビフォーアフター写真も厳しく規制されています。
まず、患者さんの感想や評判など、主観に基づく治療体験談は原則として広告掲載できません。
同じ治療でも患者さんごとに感じ方や結果が異なるため、ほかの患者さんに誤認を与えるおそれがあるためです。
そのため、以下のような掲載は問題になる可能性があります。
「痛みが完全になくなりました」
「人生が変わりました」
「絶対おすすめです」
「この治療で若返りました」
また、口コミサイトやSNSであっても、医療機関側が投稿依頼や謝礼提供を行っている場合には、広告とみなされる可能性があります。
さらに、術前術後を比べた写真にも規制があります。
単に写真だけを掲載し、十分な説明がない場合は、患者さんに治療効果を誤認させるおそれがあるため、広告として認められません。
参照：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告等ガイドライン）』（厚生労働省）
広告できる事項と限定解除の仕組み
医療広告では、原則として広告できる内容が限定されています。一方で、一定条件を満たす場合には、広告可能事項の限定解除が認められるケースもあります。
医療法上で広告可能とされている事項
医療広告は原則として、医療法や広告告示で認められた事項のみ広告できる仕組みになっています。
- 医師・歯科医師である旨
- 診療科名
- 保険診療として実施している検査・治療
- 評価療養・患者申出療養・選定療養
- 分娩に関する事項
- 一定条件を満たした自由診療
これは、患者さんの適切な医療選択を支援するため、客観的な評価が可能で、事後検証できる情報に限定するという考え方に基づいています。
限定解除が認められるための4要件
通常、広告可能事項以外の内容は広告できません。しかし、患者さんが自ら求めて情報を取得するケースでは、一定条件を満たすことで広告可能事項の限定解除が認められます。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するWebサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以上の①～④までのいずれも満たした場合です。
自由診療と保険診療で異なる限定解除の要件
医療広告ガイドラインでは、保険診療と自由診療で必要な説明内容に違いがあります。
保険診療は、診療報酬点数表に規定された治療方法などを広告可能としていますが、効果を保証するような表現は禁止されています。
一方、自由診療は、患者さんが保険適用外であることを正しく理解できるよう、追加情報の明示が求められています。
- 未承認医薬品等であること
- 入手経路
- 国内承認薬の有無
- 海外での安全性情報
- 副作用等に関する情報
未承認医薬品等を使用する場合には、以上の情報も必要とされています。
参照：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告等ガイドライン）』（厚生労働省）
2024年改正の追加ルール｜未承認医薬品などの広告
近年は自由診療に関する広告規制も強化されており、未承認医薬品等に関する追加ルールが設けられています。改正内容と必要な記載事項を解説します。
改正の背景と対象となる自由診療
医療広告ガイドラインでは、自由診療の情報提供の適正化が重視されており、特に未承認医薬品等を使用する治療では、より詳細な説明が求められています。
資料内では、医薬品医療機器等法で承認されていない医薬品・医療機器・再生医療等製品、または承認された効能・効果や用法・用量とは異なる使用を行うものを未承認医薬品等と定義しています。
これらを自由診療で使用する場合、通常の広告可能事項とは別に、追加の説明義務が必要とされています。
また、自由診療は保険診療と異なり、公的医療保険の対象外となるため、患者さんがリスクや費用を十分理解したうえで選択できるよう、詳細な情報提供が求められています。
未承認医薬品などを広告する際に必要な5つの記載事項
未承認医薬品等を自由診療で使用する場合、資料では以下5つの事項を十分に記載する必要があるとされています。
- 未承認医薬品等であることの明示
- 入手経路等の明示
- 国内承認医薬品等の有無の明示
- 諸外国における安全性情報の明示
- 副作用被害救済制度の対象外である旨の明示
未承認医薬品等については、公的な副作用救済制度の対象外になることを明示する必要があります。
医薬品副作用被害救済制度の明示が求められる理由
国内で承認を受けた医薬品・医療機器等によって健康被害が発生した場合には、医薬品副作用被害救済制度や生物由来製品感染等被害救済制度などの公的救済制度を利用できる可能性があります。
未承認医薬品・未承認医療機器・未承認再生医療等製品は救済制度の対象外となることがあるため、その点を事前に明示する必要があります。
見落とさないよう配慮する必要があり、別ページへリンクだけを貼る、極端に小さい文字で表示するなどのわかりにくい掲載方法は不適切とされています。
参照：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告等ガイドライン）』（厚生労働省）
クリニックが医療広告ガイドラインに対応するための実務
医療広告規制は、ホームページやSNS運用にも大きく関係します。違反リスクを避けるために、日常的に確認しておきたい実務上のポイントを解説します。
ホームページやSNSの自院チェックポイント
現在では、クリニックのホームページやSNSも医療広告規制の対象となるため、公開前・公開後の継続的なチェックが重要です。
特に、自院サイトやSNSでは次のような表現がないか確認する必要があります。
- 絶対安全
- 必ず成功
- 日本一
- No.1
- 最高の医療
上記のような断定表現や最上級表現は、虚偽広告や比較優良広告に該当する可能性があります。
また、次のような内容も控えた方が無難です。
- 体験談掲載
- 説明不足のビフォーアフター写真
- 科学的根拠の乏しい治療効果の強調
- 芸能人による推奨表現
- 「満足度○％」など根拠不明な数値
誇大広告や禁止広告として問題になる可能性があります。
SNS運用では、インフルエンサー投稿や評価の依頼にも注意が必要です。
医療機関が費用負担や掲載依頼を行っている場合、ステルスマーケティングであっても広告として扱われる可能性があります。
さらに、自由診療を掲載する場合には、自由診療である旨、標準的費用、リスクや副作用など必要事項が適切に掲載されているか確認する必要があります。
違反時の指導や措置と医療機関ネットパトロール
医療広告ガイドラインに違反した場合、行政指導や命令の対象となる可能性があります。
法第6条の8に基づき、下記の対象になります。
- 報告命令
- 中止命令
- 是正命令
また、違反広告を行った主体だけでなく、広告代理店や出版社、メディア、アフィリエイターなども指導対象になりえるとされています。
さらに、行政指導に従わない場合には、事例が公表されることもあります。
ガイドラインの更新に継続的に対応する考え方
医療広告規制は、一度対応すれば終わりではありません。
オンライン診療の普及など社会状況の変化に応じて、法改正やルール整備が行われています。
クリニック経営では、古い症例ページの定期見直しやSNS投稿ルールの整備、外部制作会社との確認体制、法改正時の再チェックなどを継続的に行うことが重要です。
参照：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告等ガイドライン）』（厚生労働省）
まとめ
医療広告ガイドラインは、患者さんが正しい情報をもとに適切な医療を選択できるよう定められている重要なルールです。現在ではホームページやSNSも規制対象となっており、虚偽広告や誇大広告、体験談、術前術後写真などは特に気を付ける必要があります。また、自由診療では費用やリスク、副作用などの十分な説明も求められます。継続的に情報を見直しながら、正確でわかりやすい情報発信を行いましょう。
この記事をシェアする
